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Als Karl Birkenstock 1963 die von seinem Großvater Konrad erfundene konturierte Innensohle in eine Gesundheitssandale umwandelte, stellte sich der Erfolg nicht sofort ein. Aber 60 Jahre später könnte die unnachahmliche deutsche Marke bei einem Börsengang einen Wert von 8 Milliarden US-Dollar haben.

Birkenstock fühlt sich ziemlich wohl, frisch von seiner Rolle als Statist Barbie. „Das Geschäft läuft so gut. Stets. „Seit 10 Jahren sind wir ausverkauft“, sagte Oliver Reichert, der umtriebige Geschäftsführer, letztes Jahr in einem Interview mit dem HTSI-Magazin. Er fügte während seines Börsengangs hinzu Kaution Diese Woche: „Birkenstock ist mehr als ein Schuh. Es ist eine Denkweise, eine Lebensweise.

Das war nicht immer so. Die Sandalen aus Kork und Latex haben viele Fans angezogen, darunter auch Steve Jobs, dessen altes Paar Birkenstocks abgenutzt ist. erholt Letztes Jahr wurden sie für 219.000 US-Dollar versteigert, aber es hat eine Weile gedauert, bis sie etwas Besonderes waren. Nur laut Designerin Phoebe Philo doppelt Ein Paar Nerzsandalen im Birkenstock-Stil für Céline im Jahr 2012 vereinte Anti-Mode und Haute Couture.

Mittlerweile werden Kollaborationen mit Dior, Manolo Blahnik und anderen für die 1774-Linie von Birkenstock (dem Jahr, in dem die Schuhdynastie ihre Wurzeln fand) für bis zu 1.600 Euro verkauft. Inzwischen wird ein Paar mit Lammwolle gefütterte Arizona Shearlings verkauft 150 € in Deutschland, während ein Paar staubblaue Barbados-Sandalen aus synthetischem Material für den Strand nur einen Dollar kostet 45 €.

Es gibt also für jeden Geldbeutel und jeden Zweck einen Birkenstock, ganz im Sinne von Alfred Sloans Slogan für General-Motors-Autos aus dem Jahr 1925. Die Marke verkauft nicht nur etwa dreimal so viele Schuhe wie zu Reicherts Amtsantritt im Jahr 2013, sondern hat auch noch intelligent zugelegt passt sich verschiedenen Verbrauchertrends an. Es ist authentisch, gesund und lässig und befreit Barbies Füße von High Heels.

Was könnte schiefgehen? Nun ja, eine ganze Menge. Die Aktien von Dr. Martens, einer weiteren Modemarke, die auf einer deutschen orthopädischen Einlage basiert, sind seit ihrem Börsengang vor zwei Jahren stetig gefallen. Die der hässlichen Schuhmarke Crocs waren seit ihrem Börsengang im Jahr 2006 so etwas wie eine Achterbahnfahrt: Sie brach 2009 fast zusammen, blühte während der Pandemie auf und erlebte seit April einen weiteren Ausverkauf.

Schuhe können sich den Launen des Geschmacks nur schwer entziehen: Was in einem Moment ein wenig sperrig erscheint, wird im anderen Moment schick, je nachdem, wer es trägt. Einige Luxusmarken versuchen, ihr Geheimnis zu bewahren, indem sie kleine Mengen zu hohen Preisen verkaufen, aber der Modezyklus kann für diejenigen, die sich dazwischen befinden, brutal sein.

„Nach den hässlichen und ekelhaften Dingen zu urteilen, die manchmal in der Mode sind, scheint es, dass die Mode ihre Macht zeigen möchte, indem sie uns dazu bringt, sie zu übernehmen [them]», schreibt der deutsche Soziologe Georg Simmel in seinem Aufsatz „Mode“ im Jahr 1904, kurz nachdem Konrad seine erste Einlegesohle hergestellt hatte. Birkenstocks wurden schon früher verspottet und werden eines Tages wieder verspottet werden.

Simmel bemerkte auch, dass ein Stil in der gesellschaftlichen Elite plötzlich unmodern geriet, sobald er weit verbreitet war. Bisher ist Birkenstock dieser Falle entgangen: Der durchschnittliche Verkaufspreis ist gestiegen und 45 Prozent seines Umsatzes stammen von Leuten, die mehr als 100.000 US-Dollar pro Jahr verdienen.

Doch während Familieneigentümer wie die Birkenstocks beim Wachstum zurückhaltend bleiben, wollen öffentliche Anleger, die bald die Möglichkeit haben, Aktien zu kaufen, tendenziell immer mehr. Der jüngste Rückgang der Börsenbewertung von Crocs ist nicht auf einen Umsatzrückgang zurückzuführen, sondern auf ein etwas langsameres Wachstum als erwartet: Mäßigung ist an der Börse ein Schimpfwort.

Dabei kommt Birkenstock ein eingebauter Zwang zugute: Das Unternehmen kann nicht genügend Schuhe verkaufen, um die Nachfrage zu decken, da fast alle Schuhe in seinen fünf Fabriken in Deutschland hergestellt werden und einige auch in Portugal produzieren. Hier werden die Einlegesohlen aus Kork und Latex an „Silhouetten“ wie dem Doppelriemen Arizona und dem Boston Clog befestigt.

„Made in Germany“ (mit ein wenig im Rest der EU) ist eine gute Politik. Dies verringert nicht nur die Versuchung zur Überproduktion, sondern hält das Unternehmen auch an der Tradition fest. Obwohl das Unternehmen neben seinen 1.774 Kooperationen eher High-End- als Luxusschuhe herstellt, wurde es 2021 von L Catterton, dem von Bernard Arnault unterstützten LVMH-Private-Equity-Fonds, übernommen.

Ich stelle mir vor, dass Reichert oder sein Nachfolger unter Druck geraten werden, wenn das Wachstum in ein paar Jahren nachlässt. Investoren werden befürchten, nicht mehr in der Asien-Pazifik-Region zu verkaufen, und ein Berater wird eine naheliegende Lösung vorschlagen: Birkenstock sollte Schuhe in China oder Vietnam produzieren, wie Crocs und Dr. Martens, und den Druck auf Deutschland verringern.

Es wird verlockend sein, aber es wird ein Fehler sein, denn so läuft der Modezyklus ab. Wenn eine Birkenstock-Sandale irgendwo hergestellt werden kann, hindert nichts das Unternehmen daran, weiter zu wachsen, bis seine Marke wieder aus der Mode kommt. Dann eine Verlangsamung, dann eine Umstrukturierung unter einem anderen CEO, dann ein Relaunch und so weiter.

Mein Rat ist, sich die Mühe zu ersparen. Der durchschnittliche amerikanische Kunde besitzt 3,6 Paar Birkenstocks und ich selbst besitze mehr als das, also müssen sie seit 1963 etwas richtig gemacht haben. Warum nicht so weitermachen?

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