Der Vorstandsvorsitzende von Axel Springer nutzte seine Bestseller-Boulevardzeitung, um gegen die Entscheidung von Adidas zu werben, die Mietzahlungen während der Pandemie einzustellen, ohne zu verraten, dass ihm das Unternehmen gehört.

Mathias Döpfner, der eine 22-prozentige Beteiligung an Springer im Wert von mehr als einer Milliarde Euro besitzt, ist zu einem der mächtigsten Verleger der Welt geworden und hat amerikanische Medien wie Politico und Business Insider übernommen, während er versucht, „die demokratische Weltspitze aufzubauen digitales Medienunternehmen“.

Im März und April 2020 veröffentlichte Springers Flaggschiff-Boulevardblatt Bild mehr als 20 Artikel, in denen Adidas wegen eines geplanten Mietstopps während des ersten Lockdowns beschimpft wurde. Andere Einzelhändler mit ähnlichen Richtlinien, darunter H&M, Ceconomy, Deichmann und Puma, erhielten weitaus weniger Aufmerksamkeit. Die Berichterstattung löste einen landesweiten Aufschrei aus, der darin gipfelte, dass ein Abgeordneter ein Adidas-Shirt verbrannte und einen Clip in den sozialen Medien veröffentlichte.

Während seiner Kampagne verriet Bild nicht, dass der CEO seines Konzerns ein betroffener Eigentümer von Adidas und die Quelle der ursprünglichen Geschichte war. Von der FT geprüfte Grundbuchdaten zeigen, dass Döpfner Miteigentümer eines Altbaus in der Münzstraße in der Berliner Altstadt ist, in dem Adidas einen zweistöckigen Laden angemietet hat.

Als Döpfner von Adidas‘ Mietstopp-Entscheidung erfuhr, war er laut mit der Sache vertrauten Kreisen empört. Er kontaktierte Bild-Chefredakteur Julian Reichelt und schlug der Zeitung vor, einen öffentlichen Aufschrei zu inszenieren, mit der Begründung, Adidas sei ein hochprofitables Unternehmen und die Nichtzahlung verstoße gegen Grundprinzipien freiheitlicher Ökonomien.

Stunden später brachte Bild die Nachricht vom Mietenstopp von Adidas. In seinem ersten Artikel sagte er voraus, dass der Schritt „großes Aufsehen erregen“ würde. In den Tagen danach veröffentlichte die Zeitung eine Artikelserie, in der sie der Sportswear-Marke vorwarfen, „ein Tabu zu brechen“, sich „rücksichtslos“ zu verhalten und das Erbe ihres legendären Gründers Adi Dassler zu verraten.

In den nächsten Tagen wurde Adidas-CEO Kasper Rørsted in Nachrichten und Meinungsbeiträgen als gieriger Kapitalist dargestellt, dem es an Charakter mangele und der die Grundlagen des Vertrauens untergrabe.

Die Bild-Kampagne stürzte Adidas in eine PR-Krise, als Kunden und Politiker mit Boykott drohten und Bundesarbeitsminister Hubertus Heil vorschlug, Adidas verklagen zu können. Florian Post, damals sozialdemokratischer Abgeordneter, verbrannte sogar ein Adidas-Trikot und postete das Video auf Twitter mit den Worten: „Ich werde das Adidas-Trikot nicht mehr tragen und ich möchte ein Zeichen setzen.“

Damals waren weltweit zwei von drei Adidas-Filialen geschlossen, Umsätze und Gewinne gingen stark zurück. Adidas setzte sein Aktienrückkaufprogramm und seine Dividende aus und beantragte dann einen staatlich unterstützten Notkredit in Höhe von 3 Milliarden Euro.

Als die Aufregung weiterging, machte Adidas schließlich einen Rückzieher und kaufte ganzseitige Anzeigen in deutschen Zeitungen, einschließlich Bild, um sich für seinen „Fehler“ zu entschuldigen.

Der im vergangenen Jahr aktualisierte Springer-Verhaltenskodex besagt, dass „journalistische Veröffentlichungen nicht durch die persönlichen oder kommerziellen Interessen Dritter, die kommerziellen Interessen des Unternehmens selbst außerhalb der journalistischen Tätigkeit oder die persönlichen finanziellen Interessen der Redakteure selbst beeinflusst werden dürfen“. Die Richtlinien besagen auch, dass Journalisten „ihre Berichterstattung nicht dazu nutzen dürfen, sich oder anderen Vorteile zu verschaffen“.

In einer Erklärung gegenüber der FT bestritt Axel Springer einen möglichen Interessenkonflikt und nannte die Vorstellung „absurd“. Der Verleger sagte, Döpfner habe die Information an Bild weitergegeben, weil er „sofort gewusst habe, dass es sich um ein überwiegendes öffentliches Interesse handelt“, das offengelegt werden solle.

„Das ist der Job eines Redakteurs. Aus heutiger Sicht würde und wird er genau dasselbe tun“, sagte das Unternehmen und fügte hinzu, dass Adidas seine Entscheidung nicht revidieren werde.

Der Verleger sagte, Döpfner habe gegenüber dem damaligen Bild-Redakteur Julian Reichelt „natürlich“ sein persönliches Interesse offengelegt, fügte aber hinzu, es sei „absolut unvernünftig gewesen, die Quelle“ in gedruckter Form zu veröffentlichen. Darüber hinaus argumentierte er, dass der Bericht „kein einziges Geschäft in Berlin betraf“, sondern möglicherweise Tausende von Adidas-Geschäften auf der ganzen Welt betraf.

„Die Geschichte … war ein Mega-Scoop für Bild und wurde von vielen anderen internationalen Journalisten, einschließlich der FT, aufgegriffen“, sagte Axel Springer und fügte hinzu, Döpfner habe „in voller Übereinstimmung mit unseren Richtlinien gehandelt.“ Das Unternehmen beschrieb ihn als „einen CEO, der Journalismus versteht“ und gab der Redaktion häufig Ratschläge: „Es ist nicht seine Sache, ob und wie diese Informationen abgedeckt werden oder nicht, die Redaktion entscheidet und handelt in völliger Unabhängigkeit.

Reichelt sagte: „Grundsätzlich diskutiere oder bestätige ich keine Quellen, auch keine Quellen, die sich selbst identifizieren oder nicht. Als Redakteur war es
meine Entscheidung, bei der Geschichte Regie zu führen.

Döpfner trat in diesem Jahr als Präsident des Deutschen Verlagsverbandes zurück, nachdem er zu seiner Handhabung einer Compliance-Untersuchung zu Vorwürfen des Machtmissbrauchs durch Reichelt befragt worden war, der im Oktober entlassen worden war, weil er jegliches Fehlverhalten abgestritten hatte.

Adidas lehnte eine Stellungnahme ab.

Zusätzliche Berichterstattung von Silke Richter in Berlin.